Допустимо ли использовать религиозные символы в маркетинге?

Автор: Александра (Гусыня)

«А что если в названии «Душа монаха» первое слово – деепричастие?» (с) Старый анекдот

Недавняя шумиха вокруг использования религиозных символов при регистрации товарных знаков заставляет задуматься о том, уместно ли вообще использовать религиозные символы в маркетинге.

Кому мешают товарные знаки?

Для начала хотелось бы отметить, что столь резонансное заявление, которые многие уже поспешили окрестить «очередным оскорблением чувств верующих РПЦ», появилось в результате споров, возникших с российским вином St.Vincent еще в июле 2020 года. Заявление в суд о недопустимости защиты такого рода товарного знака подал… другой алкогольный дистрибьютор. А весь спор возник не из-за самого святого Викентия, а из-за существования импортируемого французского вина с таким же названием – а на войне, как известно, «все средства хороши атеистов нет».

Значительное влияние  на принятие окончательного решения оказало обращение Церковной провинции Святого Архангела Михаила (старокатолики), направленное в Роспатент уже после выигранной обладателями данного товарного знака апелляции. Очень мудрую вещь, комментируя своё обращение, сказал старокатолический митрополит Павел: «Сакральное здесь становится элементом коммерции. <…> Если подобным начинает заниматься светская структура, то это вызывает недоумение. Использование священных образов светскими бизнес-структурами в качестве инструмента для извлечения прибыли вряд ли можно назвать нравственно безупречным поступком».

Проблемы трезвости

Изображение святых  и  «христианизация» алкогольной продукции действительно вопрос очень щекотливый. Что такое кагор? Церковное вино, которое традиционно используется для богослужений. В массовом же сознании помимо этого это вино является своеобразной «благочестивой заменой алкоголю» и его приносят, например, на поминки и крестины. Но вино остается вином, и потерять человеческий облик, превысив дозу, а также стать жертвой алкогольной зависимости – не стоит забывать о том, что смертность от алкоголизма в нашей стране по-прежнему на третьем месте – можно и в этом случае.

Не говоря уже о том, что на некоторых бутылках действительно изображены святые, и мусорное ведро – не лучшее для них место. К слову, эта проблема не нова: еще в 2007 году петербургское епархиальное управление пыталось призвать к благоразумию  ЗАО «Вилаш» именно с такой формулировкой.

Сакральное как элемент коммерции

Но позвольте, почему верующим нельзя заявлять о себе миру при помощи религиозной символики на одежде и украшениях? Платочки и платья с рыбкой, наклейки на машину, различные ювелирные украшения – разве это не имеет право на существование? А маркировка «постный продукт» или «можно в пост» на продуктах, чтобы не тратить время на изучение этикеток? А монастырская продукция, в конце концов? Вот тут начинается самое интересное.

Основной целью любой коммерческой организации является получение прибыли. Куда пойдет прибыль, полученная от продажи всего выше перечисленного, и имеет ли это для нас с вами значение?

С монастырями и их продукцией всё более-менее понятно: из 537 монастырей на территории России только 31 ставропигиальный, и всем остальным нужно за счет чего-то существовать: кормить насельников, оплачивать счета, поддерживать надлежащий внешний вид обителей, а иногда заниматься реставрацией и благотворительностью. Да и такие изделия, которые продаются в коммерческих интернет-магазинах «Приходы.ру» и «Slovomne.ru» (выросший из благотворительного сайта «Пережить.ру»), имеют достаточно прозрачную – и, что самое главное, христианскую – философию, интересную историю создания и большая часть средств от их продажи идет на развитие самих проектов. А как обстоит дело с коммерцией?

И вот тут мы вспоминаем «Вкусвилл» и его однобокий «плюрализм». Годами продавая «монастырский хлеб», «архиерейское печенье», а еще огромное количество именно «постной», не веганской, продукции, пиарщики магазина перед выходом на IPO не постеснялись использовать нетрадиционные сексуальные отношения в качестве иллюстрации непохожести семей, совершенно забыв для объективности добавить «традиционную патриархальную», на ценностях которой зарабатывали годами. Хищное лицо рынка, ничего не поделаешь.

Но не «Вкусвиллом» единым – на днях я наткнулась на интернет-магазин от небольшого питерского ювелирного частного производства, где прекрасные рыбки Ихтис, пояс с заповедями блаженства и пасхальные сережки совершенно спокойно соседствовали с изделиями с атрибутикой неоязычников, скандинавских богов и рунами. Ведь, по большому счету, производителям действительно всё равно, на чём делать деньги.

Так всё же – да или нет?

От законов рынка в наше время никуда не денешься. Именно спрос рождает предложение, а не наоборот. Поэтому однозначного ответа на вопрос об использовании религиозных символов вообще не будет – слишком много факторов приходится учитывать. Что именно, кто производит,  на что будет идти прибыль, а самое главное – для чего это самому потребителю, то есть нам с вами. А это уже совсем другая история, размышляя о которой стоит чаще вспоминать слова Спасителя: «Ибо где сокровище ваше, там будет и сердце ваше» (Мф.6:21).

Впрочем, производителей эти слова тоже касаются.